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陈年凡客诚品大学少年凡客诚品的烦恼扩大略

2019-05-15 02:07:52 | 来源: 美食

1 : 少年凡客诚品的烦恼:扩大略激进致问题被放大

1度形象鲜明的凡客诚品(微博),忽然被推到电商泡沫论的风口浪尖上。IPO受阻后,业内接连爆它的料,说它资金链、库存有问题。凡客否认这些,还拿出今年6月取得的F轮融资证明自己没事。但业内仿佛不听这些解释。熟习凡客对《第1财经》说,凡客不过是全部电商业调解的缩影,略显激进的扩大致使系列问题被放大。

质疑

凡客像是戳破电商泡沫的关键,当公众刚质疑过团购1轮后,它立刻爆出裁员5%、推延IPO、副总裁吴声离职加盟京东(微博)商城的消息。12月初,署名凡客老员工的爆料者说,凡客入不敷出,估计撑不了多久。

爆料者流露,凡客产品销售不力,库存达10多亿元,营收仅过营销本钱,4年来累计亏损约20亿元。另有熟习凡客的人士对本报说,今年预亏7亿元。

凡客似在化解质疑,CEO陈年(微博)流露了今年7月F轮融资2.3亿美元的信息,但却没法消除怀疑。

近期以来,凡客的确给人1种去库存化的印象:不断推出满200返200、满200返300的促销活动。

本钱质疑也非空穴来风。据知情人士说,未发布的招股书显示,物流本钱占20%,每单仓储费2.2美元。相比140元客单价,有些失衡。

物流建设更是本钱重头。凡客今年计划拓展28个城市,围绕重点城市铺设300千米范围的全日配送圈。陈年说F轮融资主要用于物流拓展与广告。传媒人士流露,今年至今,凡客广告投入刊例达3亿元。陈年说,凡客员工约万人。业内推算,此项本钱1年下来5亿~6亿元,人力本钱也不低。

这些本钱导致凡客目前约30%的综合毛利率也没法走出亏损。

陈年此前曾说,今年销售目标为100亿元。底气大致源于几年来数据:过去3年,它的年度营收数字为1亿元、5亿元、20亿元。派代分析师李成东说,预计凡客今年实销40亿~50亿元。另有接近凡客高层的人说,今年营收仅约35亿元。

范围增速放缓又没法盈利,凡客日子不太美好。对它而言,IPO可能燃眉之急,但如今已延后。上述人士说,浑水突袭分众后,凡客财务数据中的库存信息再度备受关注。

1位投资界人士说,凡客错过了12月的窗口,有些惋惜。按惯例,要重启快也要等到明年第1季中期。

成长烦恼

1位电商业高管说,凡客要反思反思。

凡客本来明年底正式IPO,但外部环境变冷让它加快了脚步。因此,过去1年来,它的许多动作明显激进起来。比如,为增加品类,凡客开始卖电饭锅、拖把、菜刀等。

管理、内控上,萝卜快了不洗泥。该人士说。

1位长时间视察凡客的业内人士说,凡客模糊显出两重性情。1方面,面对公众凡客仍保持着创业公司心态。此前作为1家小公司,快速成长的波折常常被人疏忽,如今已被视为行业标杆,供应商、媒体及公众的关注有放大效应;另外一方面,它仿佛又以大公司心态面对系列管理问题,如团队的大幅调剂,对供应商的强势。此前业内曝出凡客拖欠供应商数亿元款项。

该人士说,今年以来,总裁助理许晓辉(微博)、前副总裁张小军、吴声及主管财务的前副总裁李刚已离开凡客。今年中离开的前凡客中层说,对它没甚么留恋的。

另外一位前高层认为,凡客应重新梳理发展模式,在定价、毛利率等方面好好平衡1下。

目前凡客销路的商品还是低价T恤、衬衫、帆布鞋。李成东说,29元T恤的定价限制了毛利空间,缩小了调解余地。电商业发展早期,低价能逢迎消费,但如今这类产品没法覆盖更多主流人群。

华强北副总裁龚文祥(微博)认为,凡客的麻烦揭开了B2C过去华丽的外衣,是全行业反思的标志性符号,但其本身其实不会那末糟。他认为,对1家4年销售额攀近40亿元的企业而言,年亏损7亿元其实不是甚么不能接受的大问题。凡客目前具有了很好的品牌,在对产品线调解,经营更加务实后,处境就会改良。

李成东认为,凡客今年1度有过品牌定义清晰度降落、产品线拉得太长的问题,但作为试错可以理解,目前凡客也已在做调解。他表示,凡客的烦恼更像是电商企业发展的必定阶段产物,目前凡客7人核心开创团队仍在,管理问题也可在度过危机后调剂平复。凡客未来的定位将类似于宜家,并与开放品牌平台V+构成互推协力。

凡客看来依然保有雄心,明年的广告投放势头还是不小。据知情人士流露,明年凡客仅在百度SEM投放计划就高达7500万元。

陈年近来1直对外表示信心:还没让1个事情随着我完全堕入泥潭,也没有1个事情把我拖垮。

2 : 9个不同行业眼中的凡客:陈年翻身概率不大

“爱络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车;也爱59元的帆布鞋,我不是甚么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。()我和你1样,我是凡客。”

“我爱表演,不爱扮演;我爱奋斗,也爱享受生活;我爱漂亮衣服,更爱打折标签;不是米莱,不是钱小样,不是大明星,我是王珞丹我没甚么特别,我很特别;我和他人不1样,我和你1样,我是凡客。”

2010年,凡客诚品约请韩寒与王珞丹担负形象代言人,随之而来的便是“凡客体”广告宣扬文案迅速风行络,也正是由于红极1时的“凡客体”广告宣扬词,让很多人记住了“凡客”。

但随后“走上人生”的凡客,又逐步被人们遗忘了。

陈年于2007年创办了凡客诚品,至今已有8年时间,如果根据凡客的发展历程将这8年划分成不同阶段,业内人士认为,大致可以分为“垂直”、“壮盛”、“扩大”、“衰落”4个阶段:

1.2007~2009年,凡客诚品是正在发展中的服装类垂直电商,产品种类从初的男装衬衫、POLO衫,发展到男装、女装、童装等品类,公司连续3年成长率29576%。

2.2009~2011年,凡客诚品处于壮盛时期,期间,聘请了韩寒、王珞丹等作为品牌代言人,广告文案“凡客体”的风行使凡客成为大众的关注焦点,处在时期的凡客,其员工总数超过1.1万人,2011财年的销售额到达了19.37亿元,并于同年11月递交了上市审批。

3.2012年,凡客处于高速扩大的阶段。事实上处于的凡客已开始扩大,陈年将凡客原定的60亿元年度销量目标调高至100亿美元,扩充产品线,涉足美妆、家居用品等领域,开放平台允许第3方品牌入驻。那时的陈年乃至笑称,希望将来把LV收购了,卖跟凡客诚品1样的价钱,也希望把匡威收购了,帆布鞋就卖50块。

4.从2013年开始,凡客逐步衰落,而在2012年时,凡客已开始走下坡路。快速扩大的背后为凡客带来了很多问题,例如:产品质量下滑,出现大量库存积存,资金链断裂,供应商追债,大范围裁员,公司从市中心搬到了5环外的亦庄等。

凡客仿佛已淡出人们视野很久了,当再次提起时,很多人的反应是“凡客还没死呢?!”近来,凡客首创人陈年发布了1则微博说“ 新,必须新。#vancl nautilus#”,暗示即将启动1项新的子品牌“vancl nautilus”,据内部人士流露,未来不排除凡客会有设计款的服装推出来。

陈年的这则微博又引来了媒体的关注,大家纷纭讨论陈年能否凭仗新品牌带领凡客东山再起。为此,蓝鲸TMT的采访了具有不同身份属性的9个人,看看大家是怎样说的。

学生:价格亲民 但质量大不如前

正在读研究生的小鹿认为,凡客比较合适大学生,由于大学生没有过量的经济来源,加上凡客产品的价格亲民,物美价廉,有专门的快递等,所以很多大学生愿意购买。但是后来,凡客产品的质量大不如从前了,同时,出现了好多跟他价格差不多的商家,比如森马、真维斯等,这也是很多学生逐渐放弃凡客的缘由。

她还表示,近几年凡客好像销声匿迹了,之前还能看见它的广告宣扬,但这两年,好像没有任何消息,而且,之前阅读器的导航页直接就是有凡客诚品的快速入口,现在只剩下聚美优品、京东商城、淘宝等等。

对凡客即将启用的新的子品牌“vancl nautilus”,她认为,如果还是在依照之前的方式运作,多也就保持1阵的热度。

白领:难以摆脱的屌丝形象

在所在的办公楼里,随机采访了1位白领阶层人士。她表示,历来没有买过凡客,主要缘由是,凡客所售卖的衣服以基本款为主打,没法满足女生对时尚款式的寻求;另外便是,虽然凡客的品牌定位已从“屌丝品牌”拔高到了“白领品牌”,但还是让人觉得凡客的屌丝形象已根深蒂固了,但凡是有能力买更高等级品牌,就会抛弃凡客。

屌丝:的是不在衣服上写Vancl

身旁很多自称屌丝的朋友认为,凡客对屌丝群体来说,1方面价格便宜,性价比高,能够满足消费需求,另外一方面,凡客也算是1个品牌,为商品增加了品牌附加值,能够1定程度上满足屌丝的虚荣心。而凡客做的的1件事儿,就是历来不在衣服外观上写vancl。

他还特别强调,当年凡客体走红络时,取得了无数屌丝群体的情感共鸣,让他们觉得凡客是个有情怀的品牌。

员工:凡客像是“刻苦夜读的高3学生”

据凡客内部员工介绍,现在的凡客,像是刻苦夜读的高3学生1样,埋头做产品。但很多消费者通常只是看到了价格,前段时间推出了129元的帆布鞋,很多人说凡客不再是之前的凡客了。

她还表示,现在很多报道的都是凡客大裁员,从1.3万的人到现在的3000人左右,但是离开凡客的人,很少有讲凡客不好的,更多的人认为公司给予自己的,比自己给予公司的更多。

她也一样肯定,不存在没有问题的公司,常常吐槽公司“抠门”,乃至是打印纸张,都需要专门去行政审批领取,这主要源于凡客的产品毛利非常低。而且对照同行业,凡客的薪水不高。

对媒体所指出得凡客不停的调解战略,她认为,老板或许1直在反思,但凡客的定位1直没有变:人民时尚。

离职员工:凡客仍处于摇摆不定的状态

凡客的前员工表示,凡客像是电商界的黄埔军校,教会了他很多电商的玩儿法和各个不同环节的专业人士对接。

但凡客所存在的问题是不可忽视的,他直言,不看好子品牌,凡客到现在仍处于1个摇摆不定的状态,从初的学生、屌丝定位,到后来衬衫的商务定位,再到现在子牌的潮人定位,1直在摇摆,虽然初期的VT、中期的吉国武和300织,现在的茄克,或许产品都很牛,但是没有受众

他还强调,“子牌的模特图我看过了,很潮,但是我想潮人应当不会买凡客吧……”,“或说,凡客过于重视产品,忽视了品牌”

品牌从业者:凡客已不复当年之感

与某公司品牌部的员工谈起凡客时,她表示,模糊还记得当年红遍络的凡客体,但如今都已成为曾,挺让人欷歔的。过去的凡客代表着年轻时尚、活力前沿、潮、燃的标签,但是现在就像是“分手以后说爱过”1样。虽然陈年还在不断的折腾,从“1封情书”的情怀到专研的产品、开产品发布会,但是总给人感觉不复当年之感。聚知识提示您本文地址:

3 : 陈年:凡客过去失误是没有专注产品

[摘要]陈年称,对产品、用户、火伴,要有畏敬之心,品牌才会有未来。

腾讯科技讯 10月29日,在WISE 1.0互联创业者大会现场,凡客诚品CEO陈年(微博)分享了关于过去1段时间凡客诚品遭受窘境的思考,解释了其近做出改变的动因和方法。

陈年介绍,真正促使其做出改变源于去年8月份,当时雷军(微博)在参观完凡客后,认为凡客已变成1个百货市场而非品牌店。这句话促使陈年对凡客的发展路径进行反思。彼时凡客的品类非常多,做好品质控制几不可能。陈年认为,凡客虽然营销、品牌推行做的出色,但却丢掉了对产品的执着。

为了改变现状,凡客诚品做出两大决定,第1是将办公地点从市中心搬到亦庄,第2是重新打磨产品细节,塑造品牌。两大举措是为都回归产品本位,陈年认为,今年8月28号凡客秋冬产品发布会上,自己花1个多小时讲1件衬衫的产品细节就是重视产品的体现。

结合凡客的发展经验,陈年告诫创业者,运作1个品牌,重要的不是营销、推行、说服投资者,而是做好产品的信心、耐心和决心。只有对产品、用户和合作火伴怀有畏敬之心,才能够真正成长为1个有未来、有足够久长生命的品牌。

以下为陈年演讲实录:

雷军的正告

其实我是带着1个问题来的,由于在过去的1年里面,特别是近的半年吧,刚刚近我们8月28号凡客开完1件衬衫的发布会以后,我碰见很多用户,还有1些媒体的人,大家都跟我说,他们去听1些关于创业的会,或说在学校里面去上1些什么样的课,大家都把凡客当作1个创业失败非常大的案例来说,其实我带着这个问题来的,我特别想问大家,你们有参加过类似的这样的会吗?如果有参加过的话,我挺想问大家,大家印象非常深入的是,这些讲课的老师或分析师们,总结的凡客出问题的的问题是什么呢?

刚才在台下我跟很多今天组织会的人交换,由于我很难说是1个创业的来分享甚么样的经验了,由于我创业已很多次了,从15年前开始做出色,已做了3家公司了,所以我觉得能讲的事情其实非常多,能讲的过往的很多的点也非常地多,我想来想去觉得千言万语、万语千言,还是产品说话。

刚才这位小伙子提到凡客过去历史上产品的品质有问题,实际上这也是我过去1年干的事情。我觉得去年在我们8月份刚刚讨论凡客的转变的时候,当时雷军跟我说过1句话,他当时在凡客做了1圈参观,看凡客当时上的2013年秋冬的新品,当时我们的楼里面大概有1层都是凡客2013年秋冬的新品,雷军在我们的楼里面转了1圈以后,他说了1句话,这句话给我的刺激非常深,他当时是这么说的,他说我觉得我今天不是来到了1个品牌店,而是来到了1个百货市场,也就是说在当时不管我还是雷军,我们看凡客的产品已非常难受了,由于凡客当时做很多品类的产品,多的时候做到19万的SKU,做了50多个品类的产品,想做好、想控制品质是不可能的,我们后来的转变实际上是意想到了让品牌立得住脚的惟有产品,除产品没有别的。

历史上凡客做营销、做品牌的推行做得非常出色,恰恰丢掉了品牌本质的事情产品。

公司搬家是为了裁员

今天在这儿跟大家说起来很轻松,好像很轻巧,就是我们当时1夜之间就想通了这个问题,实际上这个转变是非常艰巨的,我们就拿1件衬衫举例,我们当时说我们想做好1件衬衫,当时我们的团队上来问的问题就是,甚么才叫做好1件衬衫,问这个问题实际上是有背景的,由于凡客历史上在那之前已做了1000多万件衬衫,怎样叫做好1件衬衫呢?所以说当凡客这样1个范围的企业,在转变的时候及其实早遇到的是内部的阻力。

刚才我在台下的时候,还有人问我说,凡客为什么要从磁器口那边那末市中心的地方,搬到亦庄那么远的地方去呢?今天我坦白地告知大家,就是为了转变,要真正下决心转变的话,1上来就要裁员了。我们之所以从市中心搬到亦庄那里去,今天可以坦率地告知大家就是为了裁员,所以下这么大的决心真的是非常艰巨的进程,各位多是刚刚创业的人,还没有遇到这么大的困难,如果未来遇到这么大的困难的时候,下决心转变1定要知道首先遇到的是内部的困难。

固然了刚才我也听那个小姑娘说,他们那个公司存在了4个月,要有第5个月的时候1定要思考转变,转变其实不是要求他人的转变,不是要求你用户的转变,也不是要求你的合作火伴的转变,首先应当要求的是自我内心的改变。我们是怎样想起来讲,从市中心那末重要的地方,而且我们的房租已交到了今年的7月份,为何在去年的8月份会搬家呢?就是觉得内心变了,觉得在哪儿办公都1样,由于凡客又没有地面店,我们应当搬到1个凡客合适的地方去,好好地回到品牌的本质产品。

现在做衬衫把自己做哭了

我8月28号凡客今年秋冬的产品发布会,我们讲了1件衬衫,要想把1件衬衫讲清楚,今天这个时间肯定是不够的,由于8月28号,我讲了1小时零5分讲1件衬衫,关于这件衬衫大概要讲多少,大概要讲1万多字,实际上在那次会议之前,我准备那次会议的时候,关于凡客的那件衬衫,我又写了2.5万字,2.5万字我是边出差边写关于这件衬衫,写了2个月,我也没有想到会写那么多,单位实际上当我们站在今年的这个时间点,还有8月28号那个时间点,再回头想1年前我们问1件衬衫有什么好做的时候,实际上是很幼稚的,由于任何1件产品不论是1件衬衫还是1条牛崽裤,还是我今天穿的这件西服,还是我现在打样的这件青年布的衬衫,想做好它都是需要各方面的资源匹配,和自己要下的决心才能够做好。

我今天来开会之前,我和1堆日本人,1堆南通人,1堆凡客的同事在讨论如何做好1件黑T恤,你肯定会说1件黑T恤有甚么好谈的,凡客历史上卖过上亿件的T恤,我们为何今天要讨论如何做好1件黑T恤,由于这个衬衫真的把我做哭了,所以当我在看1件体恤的时候,我觉得它的每一个细节都是学问。

我还是回到我的1件衬衫,凡客的那件衬衫8月28号,我们能够在1年以后调解过来,站出来开会告知大家凡客的回归,实际上是各方面的运气使然,由于那件衬衫首先它真的是做到了无1褶皱,衬衫的所有细节从大面积的面料本身和所有的接缝处无1褶皱,想做到那个水平是需要非常好的长绒棉的配合,和现在的免烫工艺的配合。

固然了如果有1个好的板型,特别想做到那些好的设计细节,由于刚才我在下面跟这个会议的组织者在交换的时候,发现现在的年轻人已占据消费市场的主流,既使衬衫大家也对1个修身版,对细节有很多的要求,我们那些版型的细节,是我们求助了1支很好的日本团队的合作才完成的,我们自己都完成不了。这个话题可以说得大1点,那些版型细节还有设计细节,我今天敢在这里告知各位,在全中国都找不到合作火伴去解决它,我们真的还需要找到的的合作火伴才能解决版型和设计细节。

为何在中国解决不了呢?缘由特别简单,中国品牌业虽然也有很多年,但是中国品牌业都是1大抄,包括过去的凡客,如果在坐的人曾买过凡客的产品,而且对凡客的品质非常不满的话,我在这里向大家道个歉,而且愿意告知你们,过去凡客也是1大抄。我们没有专注地做1个产品。

所以今年8月4号的时候,我记得我跟雷军,我们在凡客调解1年以后,我跟雷军有1晚上的交换,雷军说这1年感受如何,我说这1年,由于1年前雷军常常跟我讲专注、、口碑、快、讲产品刺激我,8月3号那天晚上,我们俩在1块儿饮酒的时候,我才告知他我这1年深入的感悟是什么?深入的感悟是对产品的畏敬之心,你今天可能还听不懂,就是任何1个简单的产品,必须言之有物,必须言之成理,不放过任何1个细节。比如说1件衬衫有面料、有辅料、有工艺、有版型、有设计细节,你想把1件衬衫乃至1个扣子、1根线,想把这些弄清的话,在坐的随意哪一个人,从这1刻起,你想把这个事情弄清楚,你不用1年的时间我敢跟你打赌,你弄不明白,真的弄不明白。大家可能说1件T恤有甚么,我们今天如果把这件T恤拿在这里,我们真正地开始追究这件T恤的时候,你发现我们哪儿哪儿都说不明白。你穿的T恤的领子,这个弧度怎样开,为何?这个袖子应当多长多短,都是学问。

对产品、用户、火伴,要有畏敬之心

或许我说的话题特别沉重,但是如果在坐的人有志于做1个品牌的话,我希望你今天思考的不是营销、推行、说服投资者,而是问自己,有没有信心、决心、耐心把1个产品做好,如果没有你放弃好了,为什么?

我觉得中国的主流消费群体,已逐渐地被85后、90后占据了主流的地位,我们这些60后、70后、乃至85前,小时候的日子还是不太舒服的,还是比较苦的,所以长大以后成为消费主流群体以后,对品质的要求不是很高,这也是为何过去10几年、310年,中国品牌能够蒙混过关的缘由。由于主流消费群体对品质不太有要求。

但是随着85后和90后成为主流消费群体,大家对产品品质的要求上来就要。我们再想蒙混过关做站不住的产品,做1大抄的产品,那末中国品牌永无出头之日,大家回想1下在2011年雷军带领小米追问1部之前,我们也都说1个有甚么好谈的,有3星、苹果,中国人做没戏,所以这就回过头来,这还是我8月3号当时跟雷总说,这1年来我认为对产品的畏敬之心,再加上两个畏敬之心,就是对用户和对你的合作火伴的畏敬之心,只有这3个畏敬之心加在1起,才能够真正成长为1个有未来,还有足够久长生命的品牌。

这就是我今天跟大家分享的,谢谢。

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